Como en casi todas partes del mundo, predominaba un modelo único de masculinidad: fuerte, rey en su casa y, huelga mencionarlo, muy heterosexual. Si se ponía al volante, ese macho alfa lo hacía como un campeón: a poder ser con una copa –" ¡no más!", dice el anuncio-, de coñac. Si ese macho alfa, además, sabía disparar, pues doble alfa. No era ajena la publicidad, eso sí, a las preocupaciones sanitarias de la época. Que el alcohol provocaba daños parecían intuirlo ya entonces. El vino con moderación no es peligroso, decía el publicista al pueblo. "Beba una botella de tres cuartos de litro en cada comida". Sí, la misma botella que hoy suele ser suficiente para una cena de cuatro.